范冰冰尝试进军海外市场,然而销量却不尽人意。经过分析,问题主要出在三个方面:可能是产品定位不够准确、市场推广策略不当以及未能充分了解和适应当地市场需求和文化差异。
文 | 蓝海亿观
从范冰冰在TikTok发布第一条视频,并宣布旗下美妆品牌Fan Beauty Diary正式出海,已悄然过去近3个月。
范冰冰出海,有一个很好的开头。在其账号并没有粉丝基础的情况下,仅仅发布两条视频,就吸引了大约5.49万粉丝的关注,其中,第一条视频的播放量达到了50万 。
然而,三个月过去之后,范冰冰出海“捕捞”,收获甚少:账号的粉丝量几乎原地踏步,视频播放量低位徘徊,小店商品成交额惨淡,远远与其名气不相称。
自带流量的范冰冰出海,为何不见起色?问题出在哪里?
明星效应失效?5.6万粉丝背后的困局
在范冰冰宣布出海三个来月后,打开美妆品牌Fan Beauty Diary的TikTok主页,「蓝海亿观」发现,其粉丝量从当初的5.49万上升到了5.72万,仅增长2000 。
与此同时,其视频播放量也经历了断崖式的下滑。范冰冰官宣出海的第一个视频发布后,很快就达到了50万的播放量,然而,这条视频没有继续“发酵”,三个月过去了,仅增加了一万多的播放量。
最重要的是,从第二条视频开始,播放量断崖式下跌,从几千到几百不等,跟一个素人的短视频播放量,并没有太大的差异,与范冰冰的“国际范”影响力极不相称。
销量方面,也不尽人意。
目前,Fan Beauty Diary的账号在各个第三方软件商均没有显示任何销量数据,但在TikTok印尼站上,有一个名为“Fan Beauty Secret”的账号。
Fan Beauty Secret是范冰冰的个人美妆品牌,目前由范美丽(北京)化妆品贸易有限公司全权经营。
第三方数据预估,Fan Beauty Secret小店总销量2.1万单,总销售额预估9.5万美金,折合人民币67万元左右,相当于一个小规模跨境商家的业绩。该账号上的视频,基本由印尼本土主播出镜,未见范冰冰本人的踪影,播放量几乎可以用“惨淡”来形容,从几十到几千不等,粉丝量也仅有2878。
综合来看,范冰冰在TikTok上,无论是流量,还是销量,与她的“咖位”极度不相称。
相比之下,范冰冰的美妆品牌Fan Beauty Diary在国内声势迅猛,在成立仅一年后的2019年双十一期间,1小时内便取得了近4000万元的成交额。
公开资料显示,Fan Beauty Diary品牌在2022年的GMV达到8.5亿元,在2023年,更是突破了11亿元。
在流量方面,Fan Beauty Diary也是大赢家,其中,在小红书拥有超过22万粉丝,在京东有超267万粉丝,在淘宝有335万粉丝。
那么,范冰冰的品牌出海之后,为何水土不服呢?
范冰冰出海,水土不服,问题出在哪里?
范冰冰出海,暂时出现水土不服,主要是因为TikTok电商与国内电商生态存在巨大差异,而范冰冰及其团队没有进行相应的调整:
一、TikTok带货逻辑与国内平台不一样:TikTok和抖音,都属于内容电商平台,商家带货主要有两种模式,一种是“人带货”,另一种是“货带人”。
1.在TikTok“人带货”方面,范冰冰能够发挥的作用有限:所谓“人带货”,即利用个人IP(个人品牌或者影响力)去带货。在国内,包括董宇辉、小杨哥这样的达人,一个人可以带动巨大的销量,在美国和东南亚等海外市场,同样也活跃着一批顶级或者次顶级达人。
不过,国内抖音和海外TikTok在“人带货”方面有很大的差异。
抖音的“二八效应”非常明显,流量和销量相对集中于有IP(个人品牌)的达人或明星身上,有很强的“人带货”的场景,比如,范冰冰本人就是一个巨大的IP,因此,只要她出场,就可以带动很大的销量。
相比之下,TikTok还处于一个初级阶段,流量呈现出一种“去中心化”的分散状态,大、中、小达人均能分到流量的雨露,尚未出现像董宇辉、小杨哥等超级IP把持流量和销量的高度。
以美国市场为例,当国内抖音单场直播的GMV,动辄达到了几百万、几千万乃至几亿之际,而在TikTok美国站上,直到最近两个月,才出现了一个GMV100万美元的单场直播——据报道还是国内某MCN通过放量将其推高的。
在这种情况下,范冰冰很难像国内那样形成巨大的“集中效应”。
一是流量“分散化”“摊薄化”;二是范冰冰虽然号称“国际范”,但其粉丝主要来自于国内人群以及海外华人群体,许多外国人可能听过范冰冰,但对其知之甚少,远远还不是其粉丝。
因此,范冰冰在TikTok上,很难有其在国内那样的号召力,并形成庞大的“头部效应”,无法很快释放出IP影响力,并推动“人带货”的效果。
此外,在Fan Beauty Diary的账号上,范冰冰本人的参与度不高,少部分视频由本人出镜,其余的都是产品介绍的视频,而在Fan Beauty Secret账号上则完全没有出镜,由一个东南亚本土的主播出镜演示产品,更无法发挥范冰冰“人带货”的作用。
2.在TikTok“货带人”方面,范冰冰做得不够多:所谓的“货带人”,有两层意思,一是通过新奇特的货,带动达人视频的播放量,同时拉升达人的知名度;二、用很有价格竞争力的货、高佣金的货,吸引大批中小达人来创作和发布视频,构建内容矩阵,形成规模化的流量,造就大面积的“种草”局面,最终积少成多,从而实现规模化的销量。
在TikTok目前的初级阶段,如果要拉高销量,要非常重视“货带人”的模式。
要实现“货带人”,要么用新奇特的产品去拉动流量和销量,要么,与大量达人合作,进行规模化带货。
新奇特的产品,往往自带天然流量,自具爆款“体质”,比如唇膏手机壳(手机壳背部可插入唇膏)、半永久纹身贴(两周有效)、可折叠硅胶杯(压缩成1.8厘米厚)、带手机吸盘的运动水杯,都成为了TikTok 上的爆款产品。
这些产品,具有天然的驱动力,推动视频实现更高的播放量,同时带动达人获得更多粉丝,是“货带人”的典型模式。
然而,范冰冰美妆产品,在外观和功能来看,属于普货,不属于新奇特产品。
因此,范冰冰要走的是第二种“货带人”的模式,即给出诚意,大规模建联本土达人,创作大量的本土化视频,做内容矩阵,放大流量,拉升销量。
「蓝海亿观」曾访谈了一批TikTok Shop商家。
大部分商家表示,其在TikTok Shop上60%-70%的流量,来自于各个合作达人的视频,同时,大部分订单也来自于各个达人视频的自然播放,其余的来自于TikTok Shop货架商城和信息流广告等渠道。
一位福建女装商家向「蓝海亿观」透露,其经常性合作的达人有数百个,这几百个达人视频自然播放的流量,每个月可以带来了2万多单。
让达人创作视频,然后通过自然播放,就能够收获大部分订单,这一正向反馈,驱动着许多商家专门设立了达人建联团队。
一些商家给团队设立了很高的目标,比如每个月至少建联1万个达人,每个月达成某某比例的合作等。
一些商家甚至出台激励机制,只要达人能够邀请他们的朋友、家人一起来拍视频带货,其朋友、家人所创造的销售额的3%-5%,将返利给达人。
这样一来,许多达人有了更大的积极性,主动帮忙建联,尤其是一些毛利比较高的产品,达人们的积极性更高,甚至愿意自己花钱去投流,以带动新一波的流量。
目前来看,范冰冰在“货带人”方面,做得很不够,虽然其印尼账号Fan Beauty Secret也跟印尼达人进行建联,但没有形成规模,以打造出一个较大的内容矩阵和流量矩阵。
3.范冰冰及其出海团队在内容方面做得也不够:TikTok是典型的内容电商的场景。所谓内容电商,与传统的货架电商有很大的差异。
亚马逊、Lazada、Shopee等都属于货架电商。在货架电商的消费场景下,消费者首先会有某个明确的“需求”,比如冬天到了,天气变冷了,美国纽约的一个女子要购买一件棉衣,然后她到亚马逊等平台去搜索,然后下单。
在TikTok的内容电商场景下,消费者刚开始没有明确的“需求”,而是在“刷内容”的过程中产生了“需求”(非计划性需求),然后再发生“购买”。
还是以纽约女子为例。她刚开始没有购买棉衣的明确需求,但在刷TikTok视频的时候,偶然看到一款棉衣,款式很美,又保暖,该达人(博主)的口碑又不错,于是下单购买了。
她的“需求”是在“刷内容”的过程中被激发出来的,这一过程,很接近我们在线下实体商城购物时的体验,逛着逛着,发现了感兴趣的东西,就“无意识”地掏钱买了。
因此,要做好TikTok电商,优质的视频内容很重要,更新频率也要达到一定的数量。
目前来看,范冰冰及其团队似乎在这两方面都比较消极:
(1)发布的视频内容不够多:从宣布出海到现在,3个月过去了,Fan Beauty Diary账号只有24条视频,扣除6月的一条视频,其账号平均每个月发布6-7条视频左右。
相比其他在TikTok上活跃的品牌,其的发布频率显然不够频繁,无法持续吸引观众。
在TikTok上,内容即流量。
范冰冰低频更新内容,无法形成内容的持续传播和破圈效应,因为TikTok的推荐算法,非常依赖于用户互动(如点赞、评论、分享)来决定视频的传播范围,低频次的更新以及低频次的互动,使其内容难以进入TikTok的“推荐流”,从而无法被更多用户看到,这侧面反映其内容未能有效激发粉丝的兴趣和参与。
(2)内容定位不太清晰:范冰冰出海团队的内容定位,总体上比较模糊,视频很难“打爆”:从Fan Beauty Diary目前发布的20多条视频来看,除了范冰冰本人官宣出海的那条视频,是一个小爆款,接下来的视频,播放量很一般,其内容大部分是产品的生硬介绍,或者是范冰冰本人的中秋祝福、巴黎秀场聊天等。
这类视频,内容较为随意,节奏往往拖沓、冗长,无法给用户带来沉浸式的观看体验,完播率较低,影响算法对其二次推荐,不符合TikTok短视频的爆款逻辑。
随意的内容,无法让TikTok用户沉浸其间,更无法在观看视频中,被激发出“需求”并“无意识”地下单。
二、海内外用户基数与集中效应的差异:范冰冰的出海团队还面临一个跟国内的完全不同的大环境:无论是国内的抖音,还是京东、淘宝都拥有庞大用户根基,如抖音的月活用户约为9.89亿,淘宝的约为9.28亿。
这些用户不仅“庞大”而且“集中”,范冰冰当年作为“当红炸子鸡”一样的明星,迅速积累了巨量的粉丝,且有很强的“头部效应”,只要范冰冰本人说句话,露个脸,发个微博,拍个视频,都能带动巨大的销量。
虽然在“纳税风波”之后,范冰冰在影视圈遭受重大挫折,但其影响力的“余温”很高,依然在持续支撑着其美妆品牌在各大平台的销量。
TikTok在全球的活跃用户数同样也很庞大(约为16.7亿),但分散到各个国家,如美国的用户数为1.7亿,印尼位居第二,为1.13亿,而在欧洲和东南亚诸国,粉丝更为分散,从几百万到几千万不等。
在范冰冰出海的两个重要目的地是美国和东南亚,TikTok的用户基数相比国内小很多,GMV规模也小很多。
在用户基数被“摊薄”基础上,范冰冰虽然号称“国际范”,但其粉丝主要来自于华人群体,许多外国人可能听过范冰冰,但对其知之甚少,远远还不是其粉丝。
因此,范冰冰在TikTok上,很难有其在国内那样的号召力,更难以形成庞大的“头部效应”。
范冰冰出海,依然有机会
当然,以上情况,主要是范冰冰及其团队在TikTok上的表现,并不能由此判断,其出海项目已经遭遇失败。
除了TikTok,范冰冰及其团队还布局了Lazada、Shopee等货架电商平台。目前,这些在货架电商平台的销量情况尚未披露。
范冰冰及其团队具有多年的电商操盘经验,也奠定了较为稳定的供应链根基,具有较大的“出海势能”。
目前,其海外流量和销量都较为一般,有可能是其团队尚未在出海方面“正式发力”。
范冰冰要在TikTok内容电商上有所作为,首先要在内容上要更加重视,增加内容数量,提高内容的质量,同时在更大程度上发挥本人的“人带货”能力,更重要的是,充分推动“货带人”业务,并在内容本土化和产品本土化方面多下一些功夫。
此外,虽然范冰冰粉丝主要集中在国内,但是在海外有庞大的华人群体,如美国华人人口超过500万,而东南亚更是华人的重要聚居地,大约有3000万华侨华人生活在这里。
东南亚自古以来深受中华文化的影响,华人将中国的语言、节日习俗、饮食习惯等文化传统带到了当地,比如在泰国、越南、新加坡、马来西亚、印尼、缅甸等国家,都将春节设为法定假期。因此,东南亚市场对中国商品的接纳度比较高。
范冰冰依仗这一群体和市场的根基,以此作为“杠杆”,依然有可能撬动更多流量和销量,走出一条更亮眼的出海之路。